Quản trị quan hệ khách hàng

Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là một thuật ngữ được áp dụng cho các quy trình được thực hiện bởi một công ty để xử lý liên hệ của mình với khách hàng. Phần mềm CRM được sử dụng để hỗ trợ các quy trình này, lưu trữ thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Thông tin trong hệ thống có thể được nhân viên ở các bộ phận khác nhau truy cập và nhập vào, chẳng hạn như bán hàng, tiếp thị, dịch vụ khách hàng, đào tạo, phát triển chuyên môn, quản lý hiệu suất, phát triển nguồn nhân lực và bồi thường. Thông tin chi tiết về bất kỳ liên hệ khách hàng cũng có thể được lưu trữ trong hệ thống. Lý do đằng sau phương pháp này là cải thiện các dịch vụ được cung cấp trực tiếp cho khách hàng và sử dụng thông tin trong hệ thống cho các mục đích tiếp thị và bán hàng được nhắm mục tiêu.

Mặc dù thuật ngữ này thường được sử dụng để chỉ cách tiếp cận dựa trên phần mềm để xử lý các mối quan hệ khách hàng, hầu hết các nhà cung cấp phần mềm CRM nhấn mạnh rằng một chiến lược CRM thành công đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện. Các sáng kiến ​​CRM thường thất bại vì việc triển khai bị giới hạn trong việc cài đặt phần mềm mà không cung cấp động lực thích hợp cho nhân viên học hỏi, cung cấp đầu vào và tận dụng tối đa các hệ thống thông tin

Tổng quan

Từ bên ngoài, khách hàng tương tác với một công ty cảm nhận doanh nghiệp là một thực thể duy nhất, mặc dù thường xuyên tương tác với nhiều nhân viên trong các vai trò và bộ phận khác nhau. CRM là sự kết hợp của các chính sách, quy trình và chiến lược được thực hiện bởi một công ty nhằm thống nhất tương tác khách hàng của mình và cung cấp một cơ chế để theo dõi thông tin khách hàng.

Các loại CRM

CRM bao gồm nhiều khía cạnh liên quan trực tiếp đến nhau:

Hoạt động tại văn phòng - Tương tác trực tiếp với khách hàng, ví dụ như gặp mặt trực tiếp, gọi điện thoại, e-mail, dịch vụ trực tuyến, vv Hoạt động tại văn phòng - Hoạt động cuối cùng ảnh hưởng đến hoạt động của văn phòng (ví dụ: thanh toán, bảo trì, lập kế hoạch, tiếp thị , quảng cáo, tài chính, sản xuất, v.v.) Mối quan hệ kinh doanh - Tương tác với các công ty và đối tác khác, chẳng hạn như nhà cung cấp / nhà cung cấp và cửa hàng / nhà phân phối bán lẻ, mạng lưới ngành (nhóm vận động hành lang, hiệp hội thương mại). Mạng bên ngoài này hỗ trợ các hoạt động văn phòng trước và sau. Phân tích - Dữ liệu CRM chính có thể được phân tích để lập kế hoạch cho các chiến dịch tiếp thị mục tiêu, xây dựng chiến lược kinh doanh và đánh giá sự thành công của các hoạt động CRM (ví dụ: thị phần, số lượng và loại khách hàng, doanh thu, lợi nhuận, v.v.).

Có một số cách tiếp cận khác nhau đối với CRM, với các gói phần mềm khác nhau tập trung vào các khía cạnh khác nhau.Nói chung, Quản lý chiến dịch và tự động hóa lực lượng bán hàng tạo thành cốt lõi của hệ thống (với SFA là [cần dẫn nguồn] phổ biến nhất).

CRM hoạt động

CRM hoạt động cung cấp hỗ trợ cho các quy trình kinh doanh "văn phòng", ví dụ như nhân viên bán hàng, tiếp thị và dịch vụ. Tương tác với khách hàng thường được lưu trữ trong lịch sử liên hệ của khách hàng và nhân viên có thể truy xuất thông tin khách hàng khi cần thiết.

Lịch sử liên hệ cung cấp cho nhân viên quyền truy cập ngay vào thông tin quan trọng về khách hàng (sản phẩm được sở hữu, các cuộc gọi hỗ trợ trước, v.v.), loại bỏ nhu cầu lấy thông tin này trực tiếp từ khách hàng. Do đó, nhiều trung tâm cuộc gọi sử dụng một số dạng phần mềm CRM.

CRM hoạt động xử lý dữ liệu khách hàng cho nhiều mục đích khác nhau :

'Quản lý chiến dịch tiếp thị doanh nghiệp' Tự động hóa lực lượng bán hàng

Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA)

Sales Force Automatic tự động hóa các hoạt động liên quan đến lực lượng bán hàng như:

Theo dõi khách hàng tiềm năng

Lên lịch các cuộc gọi bán hàng hoặc gửi thư Theo dõi phản hồi Tạo báo cáo

CRM phân tích

CRM phân tích phân tích dữ liệu khách hàng cho nhiều mục đích:

Thiết kế và thực hiện các chiến dịch tiếp thị mục tiêu Thiết kế và thực hiện các chiến dịch, ví dụ như mua lại khách hàng, bán chéo, bán tăng Phân tích hành vi của khách hàng để đưa ra quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (ví dụ: định giá, phát triển sản phẩm) Quyết định quản lý (ví dụ: dự báo tài chính và khách hàng phân tích lợi nhuận) CRM phân tích thường sử dụng rất nhiều việc khai thác dữ liệu.

CRM thông minh bán hàng

Sales Intelligence CRM tương tự như CRM phân tích, nhưng được dự định là một công cụ bán hàng trực tiếp hơn. Các tính năng bao gồm thông báo gửi cho nhân viên bán hàng về:

Cơ hội bán chéo / bán tăng / chuyển đổi cơ hội Khách hàng trôi dạt Hiệu suất bán hàng Xu hướng khách hàng Lợi nhuận của khách hàng

Quản lý chiến dịch

Quản lý chiến dịch kết hợp các yếu tố của CRM hoạt động và phân tích. Chức năng quản lý chiến dịch bao gồm:

Các nhóm mục tiêu được hình thành từ cơ sở khách theo tiêu chí đã chọn Gửi tài liệu liên quan đến chiến dịch (ví dụ: ưu đãi đặc biệt) đến người nhận được chọn bằng nhiều kênh khác nhau (ví dụ: e-mail, điện thoại, bài đăng) Theo dõi, lưu trữ và phân tích thống kê chiến dịch, bao gồm cả phản hồi theo dõi và phân tích xu hướng

CRM hợp tác

CRM hợp tác bao gồm các khía cạnh trong giao dịch của công ty với khách hàng được xử lý bởi các bộ phận khác nhau trong một công ty, chẳng hạn như bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật và tiếp thị. Nhân viên trong các phòng ban có thể chia sẻ thông tin được thu thập khi tương tác với khách hàng. Ví dụ, phản hồi nhận được bởi các đại lý hỗ trợ khách hàng có thể cung cấp cho các nhân viên khác thông tin về các dịch vụ và tính năng được khách hàng yêu cầu. Mục tiêu cuối cùng của CRM hợp tác là sử dụng thông tin được thu thập bởi tất cả các bộ phận để cải thiện chất lượng dịch vụ do công ty cung cấp. [2]

CRM địa lý

CRM địa lý (GCRM) kết hợp hệ thống thông tin địa lý và CRM truyền thống. Dữ liệu địa lý có thể được phân tích để cung cấp ảnh chụp nhanh về khách hàng tiềm năng trong khu vực hoặc lập kế hoạch tuyến đường cho các chuyến thăm của khách hàng.

Chiến lược

Một số gói phần mềm CRM thương mại có sẵn và chúng khác nhau trong cách tiếp cận với CRM. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, CRM không chỉ là một công nghệ mà là một cách tiếp cận toàn diện, lấy khách hàng làm trung tâm cho triết lý giao dịch với khách hàng của tổ chức. Điều này bao gồm các chính sách và quy trình, dịch vụ khách hàng trước nhà, đào tạo nhân viên, tiếp thị, hệ thống và quản lý thông tin. Do đó, điều quan trọng là mọi cân nhắc triển khai CRM đều vượt ra ngoài công nghệ đối với các yêu cầu tổ chức rộng hơn.

Mục tiêu của chiến lược CRM phải xem xét tình huống cụ thể của công ty và nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Thông tin có được thông qua các sáng kiến ​​CRM có thể hỗ trợ phát triển chiến lược tiếp thị bằng cách phát triển kiến ​​thức của tổ chức trong các lĩnh vực như xác định phân khúc khách hàng, cải thiện việc giữ chân khách hàng, cải thiện dịch vụ sản phẩm (bằng cách hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng) và bằng cách xác định khách hàng có lợi nhất của tổ chức. [ 3]

Chiến lược CRM có thể khác nhau về kích thước, độ phức tạp và phạm vi. Một số công ty xem xét một chiến lược CRM chỉ để tập trung vào việc quản lý một nhóm nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, các chiến lược CRM khác có thể bao gồm sự tương tác của khách hàng trong toàn bộ tổ chức. Nhiều gói phần mềm CRM thương mại có sẵn cung cấp các tính năng phục vụ bán hàng, tiếp thị, quản lý sự kiện, quản lý dự án và các ngành tài chính.

Thành công

Mặc dù có nhiều báo cáo về việc triển khai "thất bại" của các loại dự án CRM khác nhau, [4] đây thường là kết quả của những kỳ vọng cao không thực tế và tuyên bố cường điệu của các nhà cung cấp CRM.

Nhiều "thất bại" này cũng liên quan đến chất lượng và tính khả dụng của dữ liệu. Làm sạch dữ liệu là một vấn đề lớn. Nếu chiến lược CRM của công ty là theo dõi doanh thu, chi phí, tỷ suất lợi nhuận và tương tác giữa các khách hàng cá nhân, thì điều này phải được phản ánh trong tất cả các quy trình kinh doanh. Dữ liệu phải được trích xuất từ ​​nhiều nguồn (ví dụ: cơ sở dữ liệu của bộ phận / bộ phận như bán hàng, sản xuất, chuỗi cung ứng, hậu cần, tài chính, dịch vụ, v.v.), đòi hỏi một hệ thống tích hợp, toàn diện với cấu trúc được xác định rõ và chất lượng dữ liệu cao . Dữ liệu từ các hệ thống khác có thể được chuyển đến các hệ thống CRM bằng các giao diện phù hợp.

Một hệ thống được chỉ định rõ có tầm quan trọng sống còn trước khi bắt đầu bất kỳ triển khai nào, vì nó có thể dẫn đến việc giảm đáng kể thời gian và chi phí thực hiện, cũng như làm nổi bật bất kỳ kỳ vọng không thực tế nào.

Lỗi hệ thống CRM bắt đầu khi người dùng chính - đại diện bán hàng không thoải mái với hệ thống. Quá nhiều điểm nhập dữ liệu sẽ làm cho việc sử dụng đau đớn. Các điểm nhập dữ liệu phải ở mức tối thiểu và sự tích hợp giữa các mô-đun khác nhau liên quan đến khách hàng phải đủ hiệu quả để tạo ra các giá trị dựa trên một mã khách hàng duy nhất. Tích hợp dữ liệu từ các hệ thống khác, như, các giá trị trao đổi tiền tệ hàng ngày được đưa vào hệ thống CRM có lợi hơn cho người dùng cuối. Hệ thống phải được liên kết chặt chẽ với các phần mềm được sử dụng thường xuyên như MS Word / MS excel, v.v.

Phương pháp thiết kế nên được đặt từ dưới lên để làm cho người dùng hệ thống thân thiện hơn là thân thiện với quản lý.Người dùng nên được định kỳ và giáo dục rộng rãi với các bản cập nhật và thêm chức năng để tăng tỷ lệ chấp nhận - vì thói quen cũ khó chết.

Nghiên cứu trường hợp

_{Chạy nước rút để giúp khách hàng hiểu điện thoại của họ}

Sprint Nextel Corp đang nỗ lực để giúp khách hàng hiểu về điện thoại của họ, tạo ra một chương trình chính thức để làm cho nhân viên cửa hàng sẵn sàng giải thích sản phẩm của họ và thiết lập chúng cho người mua. Chiến dịch được công bố hôm thứ ba là chương trình chính thức đầu tiên để giúp đỡ trực tiếp bởi một nhà mạng di động, nhưng tương tự như các động thái trong ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng rộng lớn hơn để làm sáng tỏ các tiện ích thông qua liên lạc trực tiếp.

Sprint đã đóng cửa tất cả 1.219 cửa hàng vào Chủ nhật ngày 17 tháng 8 để đào tạo nhân viên của mình cho chương trình "Sẵn sàng ngay bây giờ". Mục tiêu là khách hàng nên rời khỏi các cửa hàng với điện thoại của họ "hoàn toàn thiết lập và cá nhân hóa", Kim Dixon, phó chủ tịch cao cấp của Sprint cho biết.

Khách hàng "đã có những thiết bị thực sự tuyệt vời này ... nhưng họ chỉ không biết cách thiết lập tất cả", Dixon nói.

Giờ đây, nhân viên sẽ thiết lập quyền truy cập e-mail, di chuyển qua danh bạ từ điện thoại cũ, kết nối tai nghe Bluetooth và giải thích các chức năng khác.

Những khách hàng không có thời gian cho các buổi từ 10 phút đến nửa giờ có thể đặt lịch hẹn cho các lần truy cập sau.Những phiên miễn phí này cũng sẽ có sẵn cho những người đăng ký hiện tại, ngay cả khi họ không mua điện thoại hoặc phụ kiện mới, Dixon nói.

Công ty đã thử nghiệm hệ thống tại St. Louis và Pittsburgh vào tháng 7 và sự hài lòng của khách hàng được cải thiện đến mức công ty đã vội vã đưa nó ra mắt trên toàn quốc, cô nói.

"Không chỉ khách hàng sẽ hài lòng hơn, mà là một doanh nghiệp, chúng tôi hy vọng sẽ giảm số lượng lợi nhuận," Dixon nói.Trong những ngày lễ, có tới 20 phần trăm điện thoại "thông minh" mà Sprint bán ra đã được trả lại vì khách hàng không hiểu chúng.

Ngoài tỷ lệ hoàn vốn giảm, công ty còn thấy các dấu hiệu cho thấy sự gia tăng của các dịch vụ dữ liệu như e-mail và truy cập Web di động được cải thiện ở các thành phố dùng thử. Khi cạnh tranh đã bị cắt giảm lợi nhuận, các nhà mạng di động đang tìm đến các dịch vụ dữ liệu như là cách mới để cải thiện lợi nhuận.

Chương trình gợi nhớ đến "Bars Genius" của các cửa hàng của Apple Inc., nơi khách hàng đến để được giúp đỡ với máy Mac và iPod của họ. Vào thứ Sáu, Microsoft Corp cho biết họ có kế hoạch triển khai các đại diện dịch vụ khách hàng của riêng mình, được gọi là "Gurus", tại các nhà bán lẻ như Best Buy Co. và Circuit City Stores Inc. để giúp mọi người mua PC của họ, nhưng họ sẽ không cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cho những người đã mua.

Best Buy Mobile đã chạy các chiến dịch có tên là "Walk Out Work", theo đó nhân viên cửa hàng thiết lập các tiện ích chọn lọc cho khách hàng. Nó hiện đang áp dụng cho điện thoại thông minh.